Як Обама виграв завдяки твіттеру

Майже 50 років тому Кеннеді радикально змінив методи політичної боротьби завдяки застосуванню телебачення під час передвиборчої кампанії. А телевізійні дебати Кеннеді з Ніксоном в прямому ефірі стали точкою відліку нової ери в світовій політиці. З того часу уявити вибори без телебачення вже не можливо.

Телебачення в США набуло популярності задовго до 1960 року, так само інтернет технології активно використовувались і до 2008 року. Але саме Кеннеді в 1960 та Обама в 2008 вперше застосували нову для свого часу технологію ефективно.

Світ після виборів 2008 року змінився.

Політичні експерти в США відзначили минулорічну кампанію Обами як одну з найкращих в історії США.

Якщо проаналізувати хід виборчих перегонів протягом останніх 2 років, то важко знайти країну, де б інтернет не використовувався, як інструмент кампанії. Але якщо подивитись детальніше на бюджети, рівень впливу людей, що відповідають за інтернет, на загальну стратегію кампанії, то ситуація не виглядає настільки оптимістично. Навіть в такій високорозвиненій країні, як Канада, де вибори відбувались майже одночасно з американськими (жовтень 2008), вплив онлайн складової на загальну картину виборів був незначним.

Політичний піар та політична реклама є доволі консервативними, що в нинішніх умовах відкриває фантастичні можливості для тих, хто першим зуміє застосувати в правильному місці та в правильний час нові інтернет технології як потужний інструмент кампанії.

Саме таким шансом й скористався в 2008 році Барак Обама. Не було б інтернету – не було б президента Обами. Шансів виграти вибори в США без використання широкого набору онлайн інструментів в нього не було.

Стратегія Обами не народилась на порожньому місці. На попередніх виборах, в 2004 році, Говард Дін (Howard Dean) запам‘ятався першим успішним прикладом використання інтернету як інструменту в президентській кампанії. Тоді Говарду вдалось зібрати понад 20 мільйонів доларів від кількох десятків тисяч своїх прибічників через інтернет. Але він поступився під час праймеріз Джону Кері, який згодом програв вибори Джорджу Бушу.

На відміну від Говарда, Обама використав інтернет не лише як інструмент збору коштів, а й як найважливіший елемент кампанії, який дав можливість організувати прибічників та дати їм інструмент для самоорганізації. Вони виконали такий обсяг робіт, який за класичних умов навіть при щедрому фінансування не змогла б зробити армія найманих працівників.

Обама не лише змінив підходи до організації прибічників, але й продемонстрував нові методи донесення рекламних повідомлень виборцям, він вийшов на новий рівень комунікації з ними.

Обама ефективно використав YouTube для трансляції безкоштовної реклами, яка виявилась значно ефективнішою в порівнянні зі стандартною телерекламою. Лінк на ютюбівський ролик, який пересилали американці (та й не лише вони) один одному, викликав більшу довіру та бажання подивитись, ніж телереклама, яка перериває показ вашого улюбленого фільму чи телешоу.

Користувачі сумарно затратили близько 1 мільярда хвилин на перегляд офіційних відеороликів розміщених на спеціальному каналі Обами на YouTube. Це еквівалентно $47 млн. за умови розміщення такого ж обсягу матеріалів на телебаченні.

Завдяки широкому використанню нових технологій під час виборів, громадяни отримали інструмент контролю заяв та обіцянок політиків.

Майже все, що говорилось політиками – потрапляло до інтернету. Будь-яка дурниця сказана в невеличкому місті вже за кілька хвилин могла з‘явитись в блогах, а за годину цей вислів вже обговорювали всі, в т.ч. й телебачення.

Так, зокрема, сталось з Обамою, який під час зустрічі з виборцями в Пітсбургу сказав, що єдине, на чому тримаються маленькі американські міста – це зброя та релігія. За кілька хвилин цю тему вже обсмоктував весь американський інтернет. Штабу Обамі ще довго довелось виправдовуватись за ці слова.

Потрапляли в неприємності й республіканці. Маккейн, наприклад, зробив заяву про те, що його колега Сара Пейлін виступає проти так званого “мосту в нікуди”, який планували звести в Алясці. Міст мав з‘єднати два населених пункти – в одному проживало 8900, в іншому – 50 чоловік. Вартість проекту понад $300 млн. В онлайні миттєво розгорнулась ціла кампанія, ініціаторами якої були пересічні американці, які досить швидко знайшли інформацію кількарічної давнини, яка підтвердила, що саме Сара була одним з ініціаторів будівництва мосту. Республіканцям довелось виправдовуватись.

Важливою рисою виборів 2008 року був високий рівень залученості виборців до кампанії. Виборця любили, поважали, давали можливість відчути їм свою важливість. Прибічники Обами вірили, що вони не просто допомагають кандидату в президенти – вони допомагають країні, тобто собі, своїм дітям та родичам.

Виборець не просто приходить голосувати, він стає учасником процесу. Тепер вибори і його справа.

До 2008 року американці мислили терміном “ми нація”, а в 2008 році навчились думати терміном “ми президент”. Кожен міг долучитись до процесу творення президента, і згодом відчувати, що президент – це частково я.

Чому все це відбулось саме в 2008 раці, а не раніше? Адже рівень проникнення інтернету в США в 2008 році в порівнянні з 2004 роком суттєво не змінився.

Справа не в самому інтернеті, а в рівні проникнення нових соціальних медіа – соціальні мережі, блогосфера, фото та відеохостинги і т.д. Соціальні мережі в США в 2004 році лише починали створюватись. І достатня критична маса користувачів виникла лише в 2007 році.

Обама не був іноватором, а, радше, інтегратором. Адже нічого ексклюзивно нового його штаб не створив, а лише інтегрував в рамках своєї онлайн стратегії існуючі на той момент інструменти та технології. До речі, середній вік керівництва онлайн штабу був 25-27 років.

Обама сповна використав всі наявні інструменти. Він був всюди. Окрема соціальна мережа для прибічників Обами – MyBo (My.BarackObama.com), наявність екаунта (та його постійне поновлення) в більшості популярних в США соціальних мережах, окремий канал на YouTube, присутність на сервісі мікроблогінгу Twitter, фотографії на Flickr, SMS розсилки, e-mail розсилки, різноманітні віджети та інформери, вірусний вебмаркетинг.

Під час кампанії Обамі вдалось зібрати до передвиборчого фонду рекордну за всю історію США суму – понад $700 млн., з них півмільярда надійшли від прихильників в онлайні.

Одним з елементів позиціонування Обами була його технологічна освіченість. Перший і поки що єдиний президент, який вміє досконало користуватись інструментами, якими повинні вміти користуватись всі, хто хоче бути ефективним у наші дні. Це допомогло переконувати людей (в першу чергу тих, кому до 40) в тому, що адміністрація нового президента буде ефективнішою, а можливо навіть найефективнішою за всю історію США.

Не зважаючи на відсутність онлайн реклами Обама вже з перших стадій кампанії (в першій половині 2007 року) домінував в онлайн просторі. Він був лідером онлайн обговорень, зокрема й в блогосфері.

Багато прибічників самоорганізовувались в окремі групи на різноманітних соціальних онлайн сервісах. Зокрема, в соціальній мережі Facebook була створена велика кількість Груп, що підтримували Обаму. Важливо було те, що групи організаційно ніяк не були причетні до офіційної кампанії кандидата в президенти. Це були мініоб‘єднання людей, що мають спільні інтереси – це могла бути як “група науковців, що підтримує Обаму”, так і “група любителів баскетболу штату Вірджинія за Обаму”.

Прихильники своїми силами створювали велику кількість інтернет контенту, який в сотні разів перевищував за обсягами те, що генерував штаб – відеокліпи, постери, фотографії, різноманітні тексти. Деякі з них ставали дуже популярними. Наприклад, ще влітку 2007 року з‘явилась ObamaGirl (“Дівчина Обами”) – група ентузіазтів разом з моделлю Амбер Лі створили близько 100 музичних відео-пародій, в яких Амбер Лі висловлювала свою любов до Обами. Не зважаючи на деяку абсурдність та часом й безглуздість цих кліпів, вони користувались чималою популярністю. Їх переглянули десятки мільйонів інтернет користувачів.

Обама користувався особливою популярністю серед молоді. Молодь є найпасивнішим виборцем, але разом з тим – це найактивніша група користувачів інтернетом. Інтернет мав стати інструментом приведення молодого виборця на дільниці. І Обамі це вдалось. Явка у віковій групі 18-30 років зросла на 25%. Загальний відсоток тих, хто проголосував був рекордним за останні 40 років. В порівнянні з 2004 роком проголосувало на 9 млн. більше виборців.

Кампанія Барака Обами була бездоганною в двох вимірах – використання нових технологій та робота з активістами. Для волонтерів були задані правильні мотиваційні рамки, які сприяли зростанню їх числа. Загалом офіційному штабові протягом кампанії допомагали понад 1 мільйон волонтерів, які працювали цілком безкоштовно.

Прибічники Обами отримували SMS чи e-mail напряму від нього та перших осіб Демократичної партії. Зустрічі з виборцями відбувались щодня і мали великий успіх. Кожна така зустріч – плід попередньої роботи волонтерів, незалежних груп підтримки, інтернет комунікацій.

База даних прибічників Обами за підсумками виборів містила понад 10 млн. email адрес, 4 мільйони номерів мобільних телефонів, мільйони зареєстрованих користувачів в офіційних представництвах Обами. Робота по цих каналах комунікації продовжується й після виборів. Ця найактивніша група підтримки президента ще відіграє свою важливу роль на наступних виборах в 2012 році.

Вибори в США це не лише урок для політиків, але й для бізнесу. Наприклад, Хіларі Клінтон чи Джон Маккейн можна оцінювати, як бренди, що є маркет лідерами на відміну від Обами, який в 2007 року лише “з‘явився на ринку”, та не мав впізнаваного бренду. Ближчим часом багатьом політикам та корпораціям доведеться приймати рішення ким вони будуть – Обамами чи Маккейнами в своїй стратегії взаємодії з виборцями та споживачами.

Разом з тим слід розуміти, що технології не можуть на голому місці створити потужного політичного лідера. Технології лише допомогли Обамі підсилити свої сильні сторони. Він є хорошим коюмніті білдером та організатором. Він, на відміну від своїх головних конкурентів, є надзвичайно ефективним комунікатором.

Обама – це цифровий кандидат, в той час як Хіларі та Маккейн – це аналогові кандидати в президенти. Настав час цифрових політиків.

Але чи настав цей час в Україні? В політичному середовищі сьогодні багато говорять про можливість застосування деякими українськими кандидатами в президенти інтернет-технологій, використаних в Америці.

На сьогоднішній день рівень проникнення інтернету є ще досить низький, але достатній для того, щоб цей інструмент ефективно використовувати для роботи з молоддю або для вікової групи 18-50 років принаймні в обласних центрах.

Головна проблема застосування інтернет-технологій в українській політиці полягає в самих політиках. Якщо політик не вміє користуватись соціальною мережею, не розуміє що таке блог та лише по ТБ чув про якийсь Ютюб, то застосування технологій, які, добре спрацювали в США, може лише завдати шкоди політику.

Навіть в США більшість політиків поки що не стали активними прибічниками онлайн технологій. Радники Маккейна не пішли шляхом Обами в інтернеті, бо Маккейн не користується комп‘ютером, і він цього не приховував.

Не можливо бути напівприбічником соціальних інтернет технологій. І це ніяк не стосується того, чи молодий політик, чи старший. Він або їх застосовує, і розуміє їх суть, або взагалі не користується. Мова йде не стільки про нову технологію, скільки про кардинально нові методи політики.

На жаль, серед топових українських політиків знайдеться лише кілька осіб, які більш-менш адекватно могли б використати все це в свої кампанії – президентській чи парламентській.

Інтернет бюджети на цьогорічних президентських виборах переважно тратитимуться на розкрутку допотопних сайтів політичних сил, які б соромно було показувати фахівцям ще 5 років тому, розміщення замовних матеріалів, медійну банерну рекламу, створення чорнушних сайтів з метою дискредитації опонентів. Нового буде мало.

Не залежно від того, чи вибори відбудуться в жовтні, чи в січні – часу на проведення повномасштабної кампанії в інтернеті з застосуванням нового арсеналу комунікаційних інструментів вже нема. За такий короткий час не можливо через цей інструментарій змінити поведінку виборців, спосіб їх мислення, рівень залученості до кампанії.

Хоча, очевидно, дехто спробує використає президентські перегони для старту своєї інтернет кампанії в розрахунку на парламентські вибори. Принаймні, якщо вони не відбудуться одночасно з президентськими – час ще є. І сподіватимемось, що в українській політиці на зміну аналоговим прийдуть таки цифрові політики.

Максим Саваневський,
консультант з інтернет комунікацій